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多品牌競爭策略的優(yōu)勢與劣勢
作者:喬春洋 日期:2010-6-25 字體:[大] [中] [小]
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全球最具規(guī)模的制表集團SMH旗下?lián)碛袣W米茄(Omega)、雷達(Rade)、
浪琴(Longines)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tissot)5個品牌;通用汽車擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭等9個品牌;寶潔公司有潘婷、飄柔、沙宣、海飛絲等300多個品牌;寶潔的競爭對手聯(lián)合利華在中國有力士、夏士蓮、和路雪、凡士林、中華、潔諾、力頓、旁氏、老蔡、京華、蔓登琳等品牌,在全球共經(jīng)營400多個品牌;創(chuàng)立于1908年,全球最大的化妝品公司,《財富》雜志500強之一的法國歐萊雅則有巴黎-歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、美寶蓮等500多個品牌。
綜觀世界一流企業(yè),我們會發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都采用品牌策略。采用多品牌策略參與市場競爭,既有優(yōu)勢也有劣勢。
(一)多品牌競爭策略的優(yōu)勢
首先,由于消費者要求日趨多樣化、差異化,多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場,有助于滿足不同的消費需求。一個品牌有一個恰當定位,可以贏得某一個消費群;多個品牌有多種特色,可以廣泛占領市場。寶潔3個洗發(fā)水品牌曾為其帶來66.7%的市場占有率。多品牌策略要求企業(yè)進行深入的市場調(diào)查,使產(chǎn)品設計、價格定位、營銷活動更具針對性,使品牌個性與產(chǎn)品利益點相吻合,使產(chǎn)品能滿足不同消費者的特殊需求,從而提高消費者的忠誠度和品牌的競爭力。
其次,多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風險度分攤在不同的品牌上,而每個品牌又都相對獨立,這樣,一旦個別品牌出了問題,也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。如果采取單品牌策略,將企業(yè)所有的資源投入到一個品牌上,一旦品牌的知名度下降,美譽度受損,企業(yè)就要承受巨大的壓力和風險。
再次,多品牌策略是打擊競爭對手、保護自己的銳利武器。它有兩方面含義:一方面,多品牌樹起企業(yè)實力雄厚的形象,使競爭對手不敢隨便發(fā)動進攻;另一方面,多品牌策略可以占據(jù)不同的細分市場和銷售渠道,滿足不同消費者的需求,實施嚴密而有效的防御,使競爭者難以插足。服飾、手表、化妝品、日用消費品、汽車等企業(yè)多采用多品牌策略。
最后,多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架,多品牌可以在零售貨架上占得更大空間,增加銷售機會。
(二)多品牌競爭策略的劣勢
并非所有的行業(yè)都適合采用多品牌戰(zhàn)略,像松下、索尼、飛利浦、伊萊克斯等著名企業(yè)一直堅持單品牌策略。一般來說,市場容量小、需求單一、競爭不激烈、利潤率不高的行業(yè)不宜采用多品牌策略。
多品牌策略會增加廣告宣傳費用,造成營銷資源分散,適合較大規(guī)模的企業(yè)運作。而且多品牌策略對企業(yè)經(jīng)營管理水平和人員素質(zhì)的要求比較高。
喬春洋:品牌戰(zhàn)略研究專家 詩人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協(xié)會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協(xié)會會員。曾經(jīng)服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護等,有豐富的品牌 實戰(zhàn)經(jīng)驗。詩歌思想純正,格調(diào)高遠,激情奔放,意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力,折射出時代的光芒。已出版的主要著作有:《中國古代文化常識》、《現(xiàn)代學校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有:《暮色中的列車》(詩集)、《品牌美學》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱:chunyangqiao@tom.com(